1. Marketing

Huyền thoại quảng cáo nào khiến bạn mê tít?

Hồi xưa mới vào ngành Quảng cáo thì biết có mỗi 2 ông là Philip Kotler và David Ogilvy. Làm một thời gian mới biết ông Kotler hổng liên quan gì về quảng cáo, nên còn mỗi David Ogilvy.

Mà thú thật hồi đó ngoài câu "We sell or else" cũng không biết gì nhiều về ông David Ogilvy. Mua 3 quyển sách của ổng đọc xong thì thấy hay ho hơn chút, xong tự hỏi ủa hổng lẽ nguyên ngành bự và hay ho vậy mà có mỗi một người thôi đó hả?

Cái mới ngồi vọc vọc Google tìm hiểu các thể loại thì thấy ra quá trời người hay ho luôn. Đúng kiểu đọc và hiểu xong về mấy người đó thì chẳng thể nào tư duy theo kiểu cũ được.

Thế thành ra giờ đi gặp mấy bạn trẻ mà hỏi biết/thần tượng ai trong ngành Quảng cáo - đứa nào trả lời được mỗi David Ogilvy đâm dị ứng ghê. Ca sĩ diễn viên người mẫu cả tên được cả chục người mà thần tượng trong ngành biết mỗi một người, không thể nào chấp nhận được.

Ngoài David Ogilvy thì bạn còn thích ai nữa?

Image credit:

https://www.campaignlive.co.uk

Từ khóa: marketing, quảng cáo, advertising agency, marketing agency, marketing
Mình hâm mộ bác Doyle Dane Bernbach, bác là người đầu tiên đặt nền móng cho Quảng cáo Sáng tạo (theo mình biết, trước bác, Quảng cáo tập trung vào sales). Bác có chiến dịch để đời "You don't have to be Jewish to love Levy's" cho hãng bánh mỳ Levy's và là người sáng lập agency DDB.

Trả lời

Mình hâm mộ bác Doyle Dane Bernbach, bác là người đầu tiên đặt nền móng cho Quảng cáo Sáng tạo (theo mình biết, trước bác, Quảng cáo tập trung vào sales). Bác có chiến dịch để đời "You don't have to be Jewish to love Levy's" cho hãng bánh mỳ Levy's và là người sáng lập agency DDB.

Một huyền thoại nữa tại Mỹ là bác này, George Lois - tác giả quyển Damn Good Advices.


Bác này hình như cũng làm nhiều chiến dịch nổi tiếng tại Mỹ, có đọc qua sách của bác hay trích dẫn mấy chiến dịch đó mà chưa biết nên chưa feel lắm. Cơ mà có đọc về bác này qua Dave Trott:

---

Khách hàng của George Lois là thương hiệu bánh Pancake - Aunit Jemima.

Thương hiệu Aunt Jemima thuộc sở hữu của công ty Quaker.

Đó là thương hiệu lớn nhất của thị trường bánh pancake.

Người Mỹ thường ăn sáng bằng pancake.

Thường là với bơ, đôi khi với thịt nguội hay xúc xích và luôn có si-rô lá phong rưới lên trên.

Aunt Jemima có thị phần bằng tổng số thị phần của các thương hiệu nhỏ khác cộng lại.

Thương hiệu có lịch sử đến 100 năm, là tiêu chuẩn vàng cho bánh pancake.

Mua pancake Aunt Jemima thì hoàn toàn yên tâm, không ngon thì cũng vừa miệng.

Ai cũng làm vậy hết.

Và họ đổ một trong những thương hiệu si-rô ăn kèm lên xấp bánh pancake.

George Lois nói với Quaker rằng họ đang bỏ lỡ một cơ hội.

Họ nên ra dòng siro riêng cho Aunt Jemima.

Đây là sự phát triển tự nhiên.

Ai cũng đổ si-rô lên bánh pancakes rồi mới ăn.

Nên doanh số của siro Aunt Jemima sẽ không thua kém gì doanh số của bánh pancake cùng thương hiệu.

Nhưng mấy người ở công ty Quaker từ chối.

George Lois phụ trách phần quảng cáo chứ không phải Phát triển sản phẩm mới.

Chuyện họ làm sản phẩm gì không liên quan đến ông.

Cứ tập trung lo làm quảng cáo đi.

Nhưng Lois chẳng bao giờ là người nói sao nghe vậy.

Ông cho là ý tưởng này quá tuyệt.

Và ông chẳng chịu lùi bước.

Thế rồi nói mãi thì họ cũng chịu làm vài nghiên cứu về thị trường si-rô ăn kèm Pancake, chỉ để thoát khỏi Lois thôi.

Trước khi bảng câu hỏi được gửi ra, Lois ngồi đọc qua.

Một câu hỏi trong đó là về loại siro nào người tiêu dùng mới sử dụng gần đây,

Câu trả lời có chín thương hiệu để lựa chọn.

Trong thị trường siro ăn kèm pancake, có rất nhiều thương hiệu nhỏ.

Nhưng lại chẳng có thương hiệu nào nổi trội.

Thế nên Lois thêm một thương hiệu chưa tồn tại vào trong danh sách trả lời.

Ông thêm thương hiệu siro của Aunt Jemima.

Người tiêu dùng thì đâu có quan tâm về thương hiệu như mấy gã chuyên gia nghiên cứu luôn nói.

Thương hiệu chỉ đóng vai trò gợi nhớ thôi.

Cũng chẳng mấy người thấy yêu thương gắn bó đủ để nhớ thương hiệu siro ăn kèm mà họ mua.

Nhưng khi nhìn xuống danh sách họ thấy một cái tên họ nhận ra.

Aunt Jemima.

Đó là cái tên luôn hiện hữu trên bao bì mỗi khi họ ăn pancake.

Thế nên 89% đáp viên nói rằng thương hiệu siro mà họ nhớ đã dùng gần đây là Aunt Jemima.

Dù nó chẳng tồn tại.

Và cuối cùng, George Lois có thể cho Quaker thấy rằng việc tung ra một sản phẩm mà mọi người luôn nghĩ mình đang-dùng là điều rất hợp lý.

Quaker tung sản phẩm ra và Lois quảng cáo cho nó.

Trong vòng một năm, nó phát triển thành thương hiệu siro ăn kèm bán chạy nhất tại Mỹ.

Đúng như cách mọi người luôn nghĩ nó là thế.

Đó chính là cách thương hiệu hoạt động.

Và cách nghiên cứu thị trường hoạt động.

Vì đó là cách não người hoạt động.

Đó cũng là điều George Lois hiểu và điều đó khiến ông giỏi hơn tất thẩy chúng ta.

Một huyền thoại đang nổi khác là David Droga, mới khoảng 3x tuổi đã làm Chief Creative Officer của Publicis, xong rồi bác này ra lập agency riêng là Droga5.

Droga5 là agency đã làm ra chiến dịch "Uncage" của Tiger (ở Việt Nam dịch là Đánh thức bản lĩnh) đó. Xem thêm về campaign tại đây:

http://www.brandsvietnam.com/campaign/6-Tiger-Uncage

Dave Trott nhá. Mình nghiệm tác giả này ghê gớm. Viết câu này gãy gọn câu đó, đọc nín thở. Ngoài ra thì còn thích "hàng nội" là soái ca, ý lộn soái ăn chay Huỳnh Vĩnh Sơn

Thật ra nhìn vào lịch sử thì có vẻ nhiều huyền thoại quảng cáo đến từ Anh hơn là Mỹ. Mình có tìm hiểu và rất thích bác Maurice Saatchi (người cùng em trai Charles Saatchi sáng lập agency Saatchi & Saatchi).

Hai anh em sáng lập agency khi mới ngoài hai mươi tuổi, ngược lại hoàn toàn truyền thống của ngành khi đó là có tiếng rồi mới lập agency.

Vì còn trẻ (trâu) nên Saatchi & Saatchi làm mấy chiến dịch gây rất nhiều tranh cãi, đặc biệt là tham gia vào quảng cáo chính trị (political advertising, điều mà nhiều agency chọn không làm - ví dụ như Ogilvy).

Một trong những quảng cáo xuất sắc nhất của Saatchi & Saatchi là cho chiến dịch tranh cử của "Bà Đầm Thép" Thacher.

Vài chiến dịch khác - đánh vào tâm lý "trọng nam khinh nữ" hồi đó.

Hai anh em này ngầu lòi đến mức sau khi bán công ty cũ và chia tay vì tranh cãi thì ra lập công ty mới luôn - tên là M&C Saatchi:

Xem thêm:

https://en.wikipedia.org/wiki/M%26C_Saatchi

Làm vậy thì kỳ kỳ, chính mình cạnh tranh với agency còn mang tên mình. Nhưng chả sao, đã là anh em nhà Saatchi thì chơi tuốt.

Mình dạo này ghiền bác Luke Sullivan, người viết cuốn sách "Bút chì sắc, ý tưởng lớn, quảng cáo để đời" (Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads). Bác này có 32 năm làm ads tại nhiều agency nổi tiếng như Fallon, The Martin Agency, và GSD&M, là diễn giả, viết sách.

Chiêm ngưỡng dung nhan của Luke:

Link để tìm hiểu thêm về Luke và nhiều điều khác về quảng cáo:

https://heywhipple.com/

Bác George Lois ngoài làm quảng cáo còn tham gia vào nhiều lĩnh vực sáng tạo khác, như Dave Trott viết:

George Lois was one-man creative hurricane.

As well as advertising, he designed restaurants, packaging, interior design, magazines, and anything else he could get his hands on.

For two decades he designed Esquire covers.

Xem thêm các covers:

http://fuckingyoung.es/george-lois-the-esquire-covers/

Đọc thêm về George Lois:

http://davetrott.co.uk/2010/09/advertising-is-street-smarts/

Vài hình trích dẫn trong sách Damn Good Advices

Mình thì hâm mộ và follow bác này: Rory Suntherland

Bác này kiểu là "gương mặt đại diện" của Ogilvy mấy chục năm và được các chuyên gia trong ngành đánh giá cao. Mình khoái bác này từ hồi coi một bài TED Talk, nhớ trong đó có đoạn nói về background của bác, là... giáo viên dạy Sử, vô ngành Quảng cáo thì bắt đầu làm Account - và bác tự mô tả mình là "Account tệ nhất mà Ogilvy từng tuyển" =))

Nói chung vì mình coi TED nhiều nên thích tư tưởng của bác này, khá thú vị, mọi người có thể coi mấy bài TED của bác tại đây:

https://www.ted.com/talks/rory_sutherland_life_lessons_from_an_ad_man

https://www.ted.com/talks/rory_sutherland_perspective_is_everything

P/s: bác này với Dave Trott cũng hay khen nhau :)))

Bật mí bác trong hình trên là David Abbott, một copywriter cực kỳ nổi tiếng người Anh. Tình cờ đọc về bác qua bài này là mê luôn:

https://www.campaignlive.co.uk/article/write-now-lost-art-copywriting/1367331

Bác này có thời gian làm ở DDB, sau ra mở agency riêng. Coi mấy ad của bác lịm người luôn.

Thích nhất mẩu quảng cáo này cho Chivas nhân Father's Day.

Coi thêm mấy ad khác:

https://www.campaignlive.com/article/whats-favourite-david-abbott-ad/1295962