Bạn thấy thế nào về hiệu ứng Vampire?
Mời người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho sản phẩm hoặc chiến dịch quảng cáo (celebrity endorsement) là một chiến lược Marketing khá phổ biến của các nhãn hàng. Gần đây, chúng ta có Trấn Thành với Baemin, Suboi với Grab, Amee với Realme,...
Độ nhận diện cao của người nổi tiếng thường giúp thương hiệu trong việc trở nên quen thuộc với khách hàng hơn. Tuy nhiên, thỉnh thoảng phương pháp này cũng tạo nên những kết cục mà nhãn hàng không lường trước được. Một trong số đó được gọi là "Hiệu ứng Vampire".
marketing
Việc người mẫu đại diện “che lấp” sản phẩm không chỉ mang lại tác động tiêu cực tới quá trình xây dựng thương hiệu (branding) của nhãn hàng mà còn để lại những hậu quả liên đới lâu dài. Một số hậu quả có thể kể đến như:
Thay đổi không mong muốn tệp khách mục tiêu của thương hiệu
Hợp đồng quảng cáo trị giá 14 triệu đô la Mỹ của danh ca Celine Dion và hãng xe Chrysler tưởng như là một sự kết hợp lý tưởng thế nhưng trái với mong muốn ban đầu của thương hiệu, sự hợp tác này có lẽ là một quá khứ “đáng quên” của Chrysler.
Thay vì hướng đến tệp khách hàng trẻ trung, năng động, các mẫu quảng cáo dòng xe này có sự góp mặt của Celine lại thu hút phân khúc khách hàng trung niên. Điều này đã khiến chiến lược truyền thông của Chrysler thất bại, ngân sách khánh kiệt mà không đạt được mục tiêu ban đầu.
Gây khó khăn trong việc gợi nhớ lại (recall) thương hiệu
Năm 2008, thương hiệu hàng dệt kim xa xỉ của Mỹ, St.John, đã thông báo rằng Angelina Jolie sẽ trở thành gương mặt đại diện của hãng. Song, hợp đồng này cũng nhanh chóng kết thúc vì sức hút của sắc đẹp Jolie tại thời điểm đó quá lớn. Bên cạnh đó, mối quan hệ với Brad Pitt đã khiến cặp đôi trở thành tâm điểm của báo giới và khiến khách hàng chỉ nhớ về Jolie thay vì nhãn hàng mà cô đại diện.
Đời sống cá nhân của người đại diện tác động tiêu cực tới danh tiếng thương hiệu
Năm 2005, hai thương hiệu xa xỉ bậc nhất Chanel và Burberry đã chấm dứt hợp đồng với nàng thơ Kate Moss vì cô nàng bị bắt gặp hình sử dụng chất kích thích trong khi Moss đang là người mẫu đại diện cho dòng nước hoa nổi tiếng Mademoiselle của Chanel.
Scandal không đáng có này đã gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của nhãn hàng. Đồng thời điều hướng sự quan tâm của dư luận và khách hàng về phía Kate Moss, cũng như khiến sự thú hút của họ tới thương hiệu dần xa rời.
Bùi Đức Lương
Việc người mẫu đại diện “che lấp” sản phẩm không chỉ mang lại tác động tiêu cực tới quá trình xây dựng thương hiệu (branding) của nhãn hàng mà còn để lại những hậu quả liên đới lâu dài. Một số hậu quả có thể kể đến như:
Thay đổi không mong muốn tệp khách mục tiêu của thương hiệu
Hợp đồng quảng cáo trị giá 14 triệu đô la Mỹ của danh ca Celine Dion và hãng xe Chrysler tưởng như là một sự kết hợp lý tưởng thế nhưng trái với mong muốn ban đầu của thương hiệu, sự hợp tác này có lẽ là một quá khứ “đáng quên” của Chrysler.
Thay vì hướng đến tệp khách hàng trẻ trung, năng động, các mẫu quảng cáo dòng xe này có sự góp mặt của Celine lại thu hút phân khúc khách hàng trung niên. Điều này đã khiến chiến lược truyền thông của Chrysler thất bại, ngân sách khánh kiệt mà không đạt được mục tiêu ban đầu.
Gây khó khăn trong việc gợi nhớ lại (recall) thương hiệu
Năm 2008, thương hiệu hàng dệt kim xa xỉ của Mỹ, St.John, đã thông báo rằng Angelina Jolie sẽ trở thành gương mặt đại diện của hãng. Song, hợp đồng này cũng nhanh chóng kết thúc vì sức hút của sắc đẹp Jolie tại thời điểm đó quá lớn. Bên cạnh đó, mối quan hệ với Brad Pitt đã khiến cặp đôi trở thành tâm điểm của báo giới và khiến khách hàng chỉ nhớ về Jolie thay vì nhãn hàng mà cô đại diện.
Đời sống cá nhân của người đại diện tác động tiêu cực tới danh tiếng thương hiệu
Năm 2005, hai thương hiệu xa xỉ bậc nhất Chanel và Burberry đã chấm dứt hợp đồng với nàng thơ Kate Moss vì cô nàng bị bắt gặp hình sử dụng chất kích thích trong khi Moss đang là người mẫu đại diện cho dòng nước hoa nổi tiếng Mademoiselle của Chanel.
Scandal không đáng có này đã gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của nhãn hàng. Đồng thời điều hướng sự quan tâm của dư luận và khách hàng về phía Kate Moss, cũng như khiến sự thú hút của họ tới thương hiệu dần xa rời.