“Giá rẻ" và “Rẻ tiền” là 2 phạm trù khác xa nhau trong định vị thương hiệu

Xét về ngữ nghĩa, cả “Giá rẻ" và “Rẻ tiền" đều dùng để chỉ một sản phẩm có giá thành rẻ. Nhưng tiếng Việt là một ngôn ngữ khá phức tạp, nên thực tế khi sử dụng, 2 từ này lại mang 2 hàm ý tương đối khác biệt nhau. Về lý thuyết:

• Giá rẻ: được người ta sử dụng để thể hiện sự đánh giá hài lòng về mức giá của sản phẩm, một mức giá rẻ so với sản phẩm tương tự của hãng khác (hay ít nhất là so với hiệu năng, tiện ích,... của chính sản phẩm đó), và đây là đánh giá tích cực - nghĩa là hàm ý thiên về nghĩa đen nhiều hơn.
• Rẻ tiền: thường được sử dụng để đánh giá tính chất, chất lượng sản phẩm, và đánh giá này là đánh giá tiêu cực - nghĩa là hàm ý thiên về nghĩa bóng nhiều hơn.

Mấy cái lý thuyết trên là do mình một phần tự định nghĩa và vài phần còn lại là tổng hợp từ vài định nghĩa khác. Nhưng nêu định nghĩa trên lý thuyết mình nghĩ là vô ích và khá thiếu thuyết phục. Dưới đây mình sẽ lấy vài ví dụ thực tế để chỉ ra rằng 2 khái niệm “Giá rẻ” và “Rẻ tiền" bản chất là rất khác nhau (nhìn dưới góc nhìn của định vị thương hiệu).

Nguồn gốc của hiệu ứng Ratners xuất phát từ một câu vạ miệng của ông chủ hãng trang sức Ratner về thương hiệu của mình:

Năm 1984, Gerald Ratner thừa kế hãng trang sức Ratners từ cha mình. Đây là hãng trang sức dành cho đối tượng phổ thông, thu nhập trung bình thấp của Anh. Sau 6 năm lãnh đạo, Gerald Ratner nâng tầm Ratners lên thành đế chế trang sức hàng đầu dành cho tầng lớp lao động.

Định vị của thương hiệu này lúc bấy giờ là Hãng trang sức sang trọng, giá rẻ dành cho người có thu nhập trung bình thấp.

Biến cố xảy ra vào tháng 4 năm 1991, tại một cuộc hội thảo dành cho doanh nhân và các nhà báo với sự tham gia của 6000 người. Ratner được mời tham dự với tư cách khách mời. Để trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào mà ông có thể bán được món trang sức với gía chỉ khoảng 5 Bảng Anh; Ratner trả lời rằng: Vì nó chỉ toàn những thứ rẻ tiền! (chính xác là ông dùng từ “total crap", có thể hiểu là: ‘Rẻ tiền’ hay ‘rác rưởi').

Sau câu nói này, thuơng hiệu Ratners đồng loạt bị người tiêu dùng phẫn nộ, tẩy chay:

Giá của phiếu của Ratners Group sau câu nói của ông chủ Ratner. Sau 6 tháng, Ratners Group mất 80% vốn hoá, tương đương 500 triệu Bảng Anh (Khoảng 1,8 Tỷ USD so với ngày nay).

Đó là câu chuyện của nước Anh vào thế kỷ trước, nói ra ít nhiều có người không tin (hoặc không bị thuyế phục). Nên mình kể tiếp một ví dụ tại Việt Nam, và mới chỉ hôm qua hôm kia thôi:

Vinfast không định vị mình là thương hiệu “Rẻ tiền"!

Tại đây mình không muốn quảng cáo quá nhiều cho Vinfast nữa đâu (vì nó mắc rẻ thế nào mình cũng không có tiền mua). Nếu ai theo dõi thời sự, báo chí, truyền thông mấy hôm nay chắc cũng ngấm vào đầu mấy keyword như kiểu: giá hợp lý, giá rẻ, sản phẩm sang trọng, đẳng cấp,... của Vinfast rồi đúng không?

Đấy, tuyệt nhiên chắc chắn các bạn sẽ không bao giờ nghe được từ “Rẻ tiền" gắn liền với thương hiệu Vinfast. Và nếu chẳng may có nếu một sản phẩm hay bài truyền thông nào đó có xuất hiện từ “Rẻ tiền" thì nó sẽ được xử lý như thế nào?

Đây là video được mình trích ra từ Clip review xe Fadil của Vinfast của anh Hùng Lâm (nó nằm ở 6p16s của video này

https://youtu.be/z2uT-BhypNw?t=376

).

Câu nói trong đoạn video trên mà chúng ta nghe được là: “Vì đây là một chiếc xe rẻ, cho nên chúng ta không thể nào kỳ vọng vào những cái chi tiết đắt tiền, hạng sang”. Nhưng nếu nhìn khẩu hình miệng thì câu nói chính xác phải là: “Vì đây là một chiếc xe rẻ tiền, cho nên chúng ta không thể nào kỳ vọng vào những cái chi tiết đắt tiền, hạng sang” (ai không tin có thể download video về mà bật trên Ae hay Pr để check sóng âm của đoạn đấy), từ “tiền" trong “rẻ tiền" đã được lược bỏ.

Nêu ra như thế không phải bóc phốt gì đâu, chỉ là cho thấy bây giờ các hãng rất chú trọng vào ngôn từ để định vị thương hiệu của mình. Thực tế thì từ “giá rẻ" trong nhiều trường hợp cũng rất bị hạn chế sử dụng, ví dụ như Bamboo Airways. Trả lời trong một cuộc phỏng vấn, ông Trịnh Văn Quyết - chủ tịch FLC Group phát biểu: Bamboo Airways muốn là một hãng hàng không truyền thống vừa có dịch vụ siêu cao cấp vừa có dịch vụ giá rẻ. Nghĩa là bây giờ từ “giá rẻ" vốn mang tính tích cực thì cũng đã không được dùng phổ biến và tuỳ tiện như xưa nữa.