1. Marketing

Tại sao Điện máy xanh dùng chiến lược Sử dụng Music lặp đi lặp lại?

Nhiều người cũng biết đến thành công của agency và client ĐMX 2 năm về trước trong chiến dịch định vị lại thương hiệu, mục đích biến ĐMX trở thành Top of mind (dẫn đầu tâm trí) của khách hàng mục tiêu về chuỗi cửa hàng điện máy. trong rất nhiều activation, ta vẫn thấy xuyên suốt là chiến lược dùng Âm nhạc với tần suất lặp đi lặp lại liên tục. Vì sao ĐMX lại làm như vậy?

Từ khóa: truyền thông, chiến dịch marketing, học marketing, marketing

Mình không phải chuyên gia nên cũng không dám nói về tổng quan cả chiến dịch của ĐMX, ở đây mình chỉ nêu vài do mình quan sát và tìm hiểu, thiên về mặt kỹ thuật một chút.

Cái bạn gọi là "Music lặp đi lặp lại" đó, đây là cách làm thường thấy của các bài hát thiếu nhi. Trong Ngữ văn ngày xưa chúng ta học gọi là điệp cấu trúc (là điệp cả cấu trúc câu chứ không phải điệp từ nhé). Trong âm nhạc, "cấu trúc" này còn cộng thêm phần giai điệu nữa, nhạc thiếu nhi rất hay dùng phương pháp điệp cấu trúc. Tác dụng của nó là nhấn mạnh, khắc sâu vào tâm trí (ở trên bạn gọi là "top of mind", chính nó đấy). Nội dung, thông điệp bài hát trong trường hợp này sẽ đi vào tâm trí chúng ta bằng đường "tiềm thức", mình hay nghe dân đa cấp quảng cáo về "nguồn thu nhập thụ động" nghĩa là dù mình không cần chủ động kiếm tiền, thì tiền vẫn vào túi của mình - liên tưởng một chút thì nội dung thông điệp sẽ vào đầu óc chúng ta một cách thụ động (tiếp thu kiến thức thụ động).

"Chim gặp bác Chào Mào chào bác, chim gặp cô Sơn Ca chào cô, chim gặp anh Chích Chòe chào anh, chim gặp chị Sáo Nâu chào chị". Cấu trúc này được lặp lại 4 lần, thông điệp là: các bé hãy (ngoan) như Chim.

"

Baby Shark
doo doo doo doo doo doo, Baby Shark doo doo doo doo doo doo, Baby Shark doo doo doo doo doo doo, Baby Shark". 4 lần liên tiếp Baby Shark (thông điệp là gì mình cũng không biết nữa, nhưng thằng cháu nhà mình cứ bật bài này là nó ngồi yên nghe và ăn cơm). Shoppe vừa rồi cũng chế lại bài này cho chiến dịch "Bảo Anh ơi xong chưa?" với Bùi Tiến Dũng nè :D

"Không còn ai cạnh bên em tạm biệt một tương lai ngang trái" cũng lặp lại 4 lần liên tiếp trong Chạy ngay đi - Sơn Tùng

Trước đây thì cách này hay được dùng cho các bài hát thiếu nhi, nhưng từ hồi "Oppa Gangnam Style" thì nó nổi như cồn, bây giờ thì có Despacito nè. (trước đó có Sorry Sorry của Super Junier nữa, nhưng cũng chỉ ở tầm Hàn Quốc, chưa tạo hiệu ứng toàn cầu như Gangnam Style).

Trên là mình nêu về mặt kỹ thuật thôi, chứ không phải là yếu tố chính mà ĐMX quyết định chọn cách này, hay cũng không phải là lý do chính cho sự thành công của chiến dịch này của ĐMX. Tổng quan thì kỹ thuật trên chỉ là công cụ được ĐMX sử dụng để phục vụ cho một vài mục đích nào đó trong chiến dịch của mình thôi, vì chẳng có bài hát nào nghe 1 lần mà nhớ luôn và nhớ mãi được, mà còn phụ thuộc vào việc Thông điệp đã tốt chưa, align với mục đích chiến dịch chưa, phát hành nó như thế nào, tần suất tiếp cận (nghe, nhìn) nó, v.v... Chiến dịch này của ĐMX được nhiều người cho rằng thành công là do tổng hòa và thành công trong nhiều yếu tố này.

Trả lời

Mình không phải chuyên gia nên cũng không dám nói về tổng quan cả chiến dịch của ĐMX, ở đây mình chỉ nêu vài do mình quan sát và tìm hiểu, thiên về mặt kỹ thuật một chút.

Cái bạn gọi là "Music lặp đi lặp lại" đó, đây là cách làm thường thấy của các bài hát thiếu nhi. Trong Ngữ văn ngày xưa chúng ta học gọi là điệp cấu trúc (là điệp cả cấu trúc câu chứ không phải điệp từ nhé). Trong âm nhạc, "cấu trúc" này còn cộng thêm phần giai điệu nữa, nhạc thiếu nhi rất hay dùng phương pháp điệp cấu trúc. Tác dụng của nó là nhấn mạnh, khắc sâu vào tâm trí (ở trên bạn gọi là "top of mind", chính nó đấy). Nội dung, thông điệp bài hát trong trường hợp này sẽ đi vào tâm trí chúng ta bằng đường "tiềm thức", mình hay nghe dân đa cấp quảng cáo về "nguồn thu nhập thụ động" nghĩa là dù mình không cần chủ động kiếm tiền, thì tiền vẫn vào túi của mình - liên tưởng một chút thì nội dung thông điệp sẽ vào đầu óc chúng ta một cách thụ động (tiếp thu kiến thức thụ động).

"Chim gặp bác Chào Mào chào bác, chim gặp cô Sơn Ca chào cô, chim gặp anh Chích Chòe chào anh, chim gặp chị Sáo Nâu chào chị". Cấu trúc này được lặp lại 4 lần, thông điệp là: các bé hãy (ngoan) như Chim.

"

Baby Shark
doo doo doo doo doo doo, Baby Shark doo doo doo doo doo doo, Baby Shark doo doo doo doo doo doo, Baby Shark". 4 lần liên tiếp Baby Shark (thông điệp là gì mình cũng không biết nữa, nhưng thằng cháu nhà mình cứ bật bài này là nó ngồi yên nghe và ăn cơm). Shoppe vừa rồi cũng chế lại bài này cho chiến dịch "Bảo Anh ơi xong chưa?" với Bùi Tiến Dũng nè :D

"Không còn ai cạnh bên em tạm biệt một tương lai ngang trái" cũng lặp lại 4 lần liên tiếp trong Chạy ngay đi - Sơn Tùng

Trước đây thì cách này hay được dùng cho các bài hát thiếu nhi, nhưng từ hồi "Oppa Gangnam Style" thì nó nổi như cồn, bây giờ thì có Despacito nè. (trước đó có Sorry Sorry của Super Junier nữa, nhưng cũng chỉ ở tầm Hàn Quốc, chưa tạo hiệu ứng toàn cầu như Gangnam Style).

Trên là mình nêu về mặt kỹ thuật thôi, chứ không phải là yếu tố chính mà ĐMX quyết định chọn cách này, hay cũng không phải là lý do chính cho sự thành công của chiến dịch này của ĐMX. Tổng quan thì kỹ thuật trên chỉ là công cụ được ĐMX sử dụng để phục vụ cho một vài mục đích nào đó trong chiến dịch của mình thôi, vì chẳng có bài hát nào nghe 1 lần mà nhớ luôn và nhớ mãi được, mà còn phụ thuộc vào việc Thông điệp đã tốt chưa, align với mục đích chiến dịch chưa, phát hành nó như thế nào, tần suất tiếp cận (nghe, nhìn) nó, v.v... Chiến dịch này của ĐMX được nhiều người cho rằng thành công là do tổng hòa và thành công trong nhiều yếu tố này.

Hằng ngày, trên báo đài, ti vi, internet, ta luôn bắt gặp những người cứ lặp đi lặp lại những thông điệp… sai lè ra. Họ làm thế để làm gì, khi mà nhiều thông điệp vừa nghe vào đã thấy hơi vô lý (kiểu như “hàng đầu Việt Nam” chẳng hạn)? Tại sao họ lại chịu chơi chịu chi bỏ không ít tiền ra chỉ để lặp đi lặp lại những điều có vẻ như vô nghĩa này?

Không, không có gì là vô nghĩa cả. Thực ra, những người hay lặp đi lặp lại ấy là chuyên gia sử dụng kỹ thuật tuyên truyền với nền tảng tâm lý học cực khủng. Họ đã sử dụng hiệu ứng chân lý ảo tưởng để biết sai thành đúng theo cách có vẻ ngu ngốc như hiệu quả vô cùng.

Hiệu ứng chân lý ảo tưởng

Theo hiệu ứng chân lý ảo tưởng (Illusory truth effect), con người sẽ tin một thông tin nào đó là đúng chỉ đơn giản vì… họ tiếp xúc với thông tin đó nhiều hơn!

Nói cách khác, nếu mỗi ngày bạn đều nghe đi nghe lại một thông tin nào đó (mà bạn chưa kiểm chứng hoặc không có cơ hội để kiểm chứng), thì bạn sẽ có xu hướng tin thông tin này là đúng hơn là một thông tin chỉ mới nghe lần đầu.

Để tìm hiểu tường tận về hiệu ứng này, ta sẽ đi ngược lại một thí nghiệm được tiến hành vào năm 1977:

Ai đúng, ai sai? Ai đúng, ai sai? Ai đúng, ai sai?

Năm 1977, ba nhà khoa học Hasher, Goldstein và Toppino đã tiến hành thí nghiệm này. Người tham gia được mời đánh giá mức độ chính xác của 60 khẳng định nghe có vẻ có lý (nhưng rất khó để biết chính xác), ví dụ như:

“Bóng rổ trở thành môn thi Olympics vào năm 1925.”

Một số câu khẳng định là đúng, một số là sai.

Người tham gia thí nghiệm thực hiện thí nghiệm 3 lần, mỗi lần cách nhau 2 lần. 20 câu khẳng định trong số này được giữ nguyên, còn lại đều được thay đổi ở mỗi lần.

Kết quả là, các khẳng định xuất hiện thường xuyên hơn (cả khẳng định đúng lẫn khẳng định sai) đều được đánh giá là “đáng tin” hơn các khẳng định chỉ xuất hiện một lần!

Ứng dụng trong kinh doanh

Kết quả của thí nghiệm trên là rất đáng sợ, bởi nó cho thấy khả năng điều khiển nhận thức đúng sai của con người chỉ bằng cách lặp thông tin đủ nhiều. Đáng sợ hơn, một số thí nghiệm của các nhà tâm lý học khác thậm chí còn khẳng định rằng: dù ta có biết thông tin, thì trong vô thức, ta vẫn bị ảnh hưởng bởi sự lặp lại! Cronley, Kardes và Hawkins đã nhấn mạnh rằng cái mà sự lặp lại đánh vào là phần vô thức, chứ không phải là phần lý trí, cho nên việc có hiểu biết hay không cũng không thể ngăn ta bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng chân lý ảo tưởng!

Ta có thể ứng dụng như sau:

1. Sử dụng nhiều người để nhắc đi nhắc lại một thông điệp: Thủ thuật này thường được dân “seeding” sử dụng ở Facebook và các diễn đàn mạng. Họ sử dụng nhiều tài khoản cùng nhắc đi nhắc lại một thông điệp, ví dụ như “sản phẩm A rất tốt cho trẻ nhỏ” chẳng hạn. Ta có thể phản bác, ta có thể thấy vô lý, nhưng sự thực là trong thời gian đó, tâm trí ta cũng bị ảnh hưởng một phần!

2. Sử dụng nhiều kênh tiếp cận khác nhau để truyền tải cùng một thông điệp: Rất nhiều công ty và tổ chức đã ứng dụng thành công hiệu ứng này. Ví dụ điển hình là thông tin “ăn nhiều cà rốt giúp sáng mắt.” Do bị quân Đức vây khốn vào năm 1941, nước anh lâm vào cảnh khan hiếm thực phẩm. Một trong những thứ còn nhiều và tự trồng được bấy giờ là… cà rốt. Báo đài Anh quốc đã lặp đi lặp lại thông tin “ăn nhiều cà rốt giúp sáng mắt” trên khắp các kênh để người dân tiêu thụ hết loại thực phẩm này. Thông tin được lặp đi lặp lại nhiều đến nỗi nhiều người ở khắp thế giới bây giờ vẫn tin hoàn toàn!

Từ góc của mình thì kỹ thuật lặp lại một thông điệp một cách mạnh mẽ như vậy có tác dụng đưa thông điệp vào tiềm thức của khách hàng nhanh và hiệu quả hơn.

Ngày nay người dùng mỗi ngày nhận được rất nhiều thông tin, thông điệp và đa số chúng chỉ được lưu trữ ở vùng não nhận thức, sau một thời gian ngắn (độ vài ngày) là họ sẽ quên ngay. Nhưng nếu chiến dịch truyền thông của bạn có khả năng đưa ngay thông điệp vào tiềm thức của người dùng thì đó chắc chắn là một chiến dịch siêu thành công. 

Theo em, với mục đích chính là Top of mind thì việc lặp đi lặp lại thứ gì đó hấp dẫn, mới lạ, đọc đáo khiến mọi người tò mò chú ý đến thương hiệu công ty. Việc lặp đi lặp lại như thế nhưng không tạo cảm giác nhàm chán vì ở mỗi sản phẩm có 1 video cụ thể riêng biệt. Âm nhạc và hình ảnh độc đáo là 2 công cụ giúp đi vào tâm trí con người nhất. Tại mỗi thời điểm thì có ca khúc âm nhạc( tiêu biểu) giúp đi vào tâm trí khách hàng dễ dàng hơn.

Chẳng hiểu sao mình cứ liên tưởng tới các bài đồng dao ngày xưa dành cho trẻ con, nhưng được làm giai điệu mạnh để nhanh gây ấn tượng.